在當前白酒庫存普遍高企、線下消費受限的背景下，白酒線上話題熱度的高漲是否與行業數字營銷的實際情況相匹配？

隨著消費升級的發展，部分白酒消費者的線上購買習慣正逐漸養成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭熱度只增不減。直播、短視頻等App帶貨和社交電商帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業營銷渠道的拓展提供了新的增長機會。

在當前白酒庫存普遍高企、線下消費受限的背景下，白酒線上話題熱度的高漲是否與行業數字營銷的實際情況相匹配？

直播在酒企、酒商數字營銷中的創變效果如何？

近日，巨量算數對白酒抖音電商環境進行調研后發布的《2022白酒行業數字營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，抖音用戶對酒水直播的熱情持續高漲，線下消費受限，大部分消費力能被線上承接，今年上半年，看播人次及觀看時長分別同比增長70%和63%。

另有公開數據顯示，僅今年一季度，白酒直播帶貨銷售額達31.8億元，占整個酒類的70.8%；日銷百萬的直播間達436個，帶貨破萬短視頻達1000多個。

近年來，白酒數字營銷整體發展的數據反饋也是如此具有沖擊性嗎？可以再看一組數據。

近日，中國酒業協會秘書長何勇在2022首屆中國白酒產區數字大會上介紹，雖然電商占消費品零售業總額的比例在近十年間大幅攀升，從6.23%增至24.5%，但酒類產品的線上銷售額比平均值要低很多，2021年，線上銷售額占總銷售額約8%。

《白皮書》表示，傳統大型商超仍是消費者購買白酒的主要渠道，占據白酒渠道的半壁江山；便利店、餐飲渠道和酒飲電商平臺次之。

雖然傳統渠道自身的移庫、價格控制等優勢在短期內不會改變，但是以綜合電商京東、天貓，社交電商抖音、B站、小紅書，垂直平臺華致酒行、1919、酒仙等為引領的酒類新零售矩陣，以酒直達、小酒喔、酒快到、酒來也等為代表酒類新流通渠道都在持續建設，它們從不同程度助力酒企和區域酒水零售商擴大了客戶覆蓋面和復購率。

以抖音為例，越來越多的酒水企業通過布局抖音號陣地來加碼線上鏈路，以內容鏈接興趣用戶，再通過私域運營實現高效變現。《白皮書》顯示，從2021年6月至2022年6月，抖音企業號數量增長超157%。基于興趣電商邏輯，商家通過“貨找人”的短視頻形式，種草品牌和產品優勢，并推薦給對應的興趣用戶。鏈路之下，白酒帶貨視頻數呈現爆發式增長，今年上半年同比增幅高達187.3%。

2020年也被稱為抖音達人直播元年，過去一年，酒水行業抖音企業號注冊數量持續攀升，不僅各類直播達人、網紅等成為酒業直播帶貨的熱點，品牌/門店也逐漸突破短視頻單向的信息溝通，自播成為企業與商家的新藍海。

根據《白皮書》統計，今年上半年，抖音酒水類主播數同比增長209%；整體直播時長同比增長242%。聚焦到白酒商家，白酒主播數及直播時長今年上半年分別同比增長214%、209%，均雙倍增長。

與此同時，隨著抖音內容生態的發展，專業白酒品鑒、分享不再局限于品鑒會或沙龍等線下形式，白酒信息獲取渠道逐步轉移至線上。越來越多人愿意在抖音上分享或獲取自己對白酒的文化見解和飲用體驗，白酒內容創作達人數持續增長。

《白皮書》顯示，酒水內容創作達人數在今年上半年保持較高增長，同比增速達64.5%。

抖音白酒品牌流量更加多樣化并且集中度進一步提升，具體成效如何？《白皮書》對比發現，今年上半年，抖音白酒品牌CR20流量集中度達到24%，同比提升2個百分點；對比全國白酒企業2021年CR5同比提升15%的企業集中度數據，抖音市場仍有較大的提升空間。

數字營銷在消費端有哪些新的變化？

隨著酒水行業在抖音電商的快速發展，酒水商品日益豐富了線上電商的消費市場。《白皮書》顯示，抖音的酒水商品數保持較高增速，今年上半年，抖音電商白酒相關商品數量及變化同比增速達到126.1%。

線上日益增長的商品數量，也為線下庫存釋放提供了分銷平臺。從動銷數據看，白酒品類在抖音上的銷售流轉有明顯增長，抖音電商白酒商品今年上半年的動銷同比增速高達122%，表現出相對較高的商品動銷力。

從目前白酒線上消費的用戶畫像來看，《白皮書》中有近50%的用戶表示會選擇線上購買。整體來看，男性在抖音的白酒消費用戶群體中穩定占據主力軍的地位，持續保持在8成以上，31-40歲的男性群體是白酒消費主力；女性群體對白酒的接受程度及購買習慣仍持相對保守的態度。

此外，年輕人因偏好社交性、交互性強的媒體平臺，對線上購買白酒具有更強接受度，今年上半年30歲以下的年輕群體消費貢獻同比增長了2個百分點，其中，“18-29歲”的年輕用戶選擇線上購買的意愿比“30歲以上”用戶高28%；而40歲以上的群體同比下降了2個百分點。

《白皮書》進一步調研消費場景發現，“朋友聚會”選擇白酒的消費人群占比近7成，穩居第一；對于“18-29歲”的年輕群體來說，處在職場上升期的他們有更多“商務應酬”來消費白酒；另外，“線上云喝酒”在年輕群體也有1.6%的占比，或成未來新興消費場景。

值得關注的是，不同年齡階層對白酒消費價格表現出不同的接受程度，部分年輕人表示，“買酒貴點沒關系，開心最重要”。基于經濟升級、悅己嘗鮮等因素，對比“30歲以上”的中堅群體，“18-29歲”的年輕群體對500元以上的中高端白酒接受程度更高，其中1001元以上的高端白酒占比高達10%，茅臺、五糧液為他們最喜愛的白酒品牌。

另據博曉通大數據平臺顯示，2021第二季度至2022年第一季度，白酒電商總銷售額破300億元，銷售規模整體提升，且線上白酒銷售份額在“1000元以上”價格段占比最高，并呈增長趨勢，而“100元以下”產品的份額下滑，整體來看，白酒電商消費力逐漸向高端和次高端產品遷移。

但不容忽視的是，“價格優勢”仍是白酒品牌遷移線上銷售的核心優勢。《白皮書》調研過程中發現，用戶選擇線上購買白酒的主要原因是線上具有更大的價格優勢，其次在于是否為官方的正規渠道。而不選擇線上購買的白酒用戶更多源于對線上渠道的不信任，擔心買到假酒。因此，買到保真且物美價廉的白酒才是他們的核心訴求，而品牌方的核心在于獲得他們的信任。

保真、保價是影響線上購買的主要因素，不論對消費者還是商家來說都至關重要。除此之外，不同年齡群體受購買考慮因素影響的程度也不一樣，《白皮書》表示，“18-29歲”年輕群體更關注“香型”“品牌文化”等個性化因素，而“30歲以上”成熟群體更容易受“口碑評價”等務實類因素影響。

這些因素不僅體現在用戶對短視頻、直播的觀看時長上，也體現在更深層的行為上。從《白皮書》統計的抖音白酒用戶行為數據來看，對比去年，今年更多的用戶愿意在他們感興趣的直播間里互動、轉發、關注，商家也通過直播積累了大量的“回頭客”，今年上半年，抖音直播關注數同比增長111%，直播點贊數同比增長39%，直播評論數同比增長62%，直播分享數同比增長60%。

《白皮書》表示，基于信息渠道的信任，白酒用戶通常選擇接受“品牌短視頻”“品牌直播”等官方信息；主動找人的“平臺推送廣告”基于興趣電商的邏輯，也成為用戶獲取白酒資訊的主要路徑。私域環境中，私信的1v1深度溝通和粉絲群的即時溝通為用戶獲取白酒信息提供了良好的信息環境，多方建立用戶品牌偏好。未來，白酒品牌可充分利用公私商三域打通白酒電商鏈路，激活更多消費。

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